顾客意志的特征

顾客从认识商品到采取购买行动需要心理机能的保证，这种心理机能就是意志过程。意志过程能使顾客为自觉地实现原定的购买目的排除各种干扰，采取一系列行动。

 

自觉地确立活动目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行为的心理活动就是意志过程。意志过程同认知过程、悄绪情感过程一样，是顾客心理过程不可缺少的组成部分。

 

 

（1）有明确的目的。意志行动是与人的目的紧密联系的。顾客对商品的意志过程可以在有目的的购买行动中表现出来。在购买活动中，顾客为了满足自己的需要，总是经过思考而明确购买目的，然后有意识、有计划地根据购买目的去支配和调节购买行动。这种意志与目的性的联系集中体现了人的心理活动的自觉能动性。

一般而言，顾客在进行购买活动之前，其活动的结果已经作为意志行动的目的而形成观念存在于其头脑之中。这种观念要变为现实，就必须以预定的购买目的去指导行动，由此寻找实现购买目的的途径。因此，顾客在确定购买目的后，通常还会考虑实现购买目的的方式、方法，甚至制订购买计划，预先想象出能保证实现购买目的的行动，并向着一定的、预想的目标采取一系列意志行动。可以说，顾客的意志行动都是以一定的目的为基础的，其实质是顾客内部心理活动向外部动作的转化。

 

（2）是排除干扰和克服困难的过程。意志对人的心理状态和外部动作有调节作用，这表现在两个方面：一方面是意志可以推动为达到预定目的所必需的情绪和行动，另一方面是意志可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。这两方面的作用使人能克服各种各样的阻碍实现预定目的的困难。顾客为实现购买目的采取意志行动的过程通常就是排除干扰和克服困难的过程。这些干扰与困难是多种多样的，既有内在因素造成的，也有外部条件造成的。例如，同时产生几个不协调的购买动机所形成的冲突，社会性需求与个人经济条件的矛盾，商品品质、销售方式和服务质量造成的障碍等，都是影响最终购买行为的干扰与困难因素。

 

由于干扰与困难的程度不同，以及顾客意志品质的差异，顾客对商品的意志过程有的较为简单——在确定购买目的后就付诸行动，有的则很复杂——在确定购买目的后，从拟订购买计划到实行购买计划往往还需要付出一定的意志努力，甚至经过一个较长的准备阶段，有些甚至直接放弃购买。