顾客心理学—顾客的认知形成阶段
认知过程是顾客心理活动的初始阶段。顾客的认知过程是顾客通过自己的感觉、知觉、记忆、想象和思维等对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。顾客对商品的认知过程可以分为两个阶段，即认知形成阶段和认知发展阶段。
顾客对商品的认知形成阶段是顾客通过自己的各种感觉器官获得有关商品的各种信息的过程，主要通过感觉和知觉两种心理来实现。
（1）感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。人对客观世界的一切事物的认知都是从感觉开始的。
心理学研究表明，当来自外界或自身的刺激作用于人的感觉器官（如眼、耳、鼻、舌、皮肤等）时，就产生了一种神经冲动，这种神经冲动传至大脑皮层的特定部位便产生了感觉。
人的感觉是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、触觉等。这些不同的感觉使人们能够从各个方面了解事物的属性、特点。例如，顾客在选购商品时，用眼睛看商品，用手触摸商品，用鼻子闻商品，用舌头尝商品等。通过这些活动，顾客初步获得对商品的感性认知，了解商品的外观、质地、气味、味道等个别属性。
当然，并不是所有的外界刺激都会引起人的感觉。刺激强度太强或太弱都不能引起人的感觉。因为人的感官只有在一定刺激强度范围内才能产生反应。例如，人的耳朵能听到20~20000Hz频率范围内的声音，超出这一范围的声音就听不到了。
而在感觉的范围内，对于某种刺激，一般刺激越强，感觉越明显。例如，当顾客走近化妆品专卖柜台时，往往首先闻到的是香水的气味；到服装店里，最先注意到的是色泽鲜艳、款式新颖、摆放在显眼地方的服装。
对刺激的反应强弱因人而异。例如，有一定造诣的音乐工作者能准确地辨别电子琴每个琴键的音是否准确，而有些人则可能分辨不出。
此外，人的感觉还具有一定的适应能力。例如，选购化妆品时，如过多地嗅其气味，反而很难分辨其香型。正如古语所说，“入芝兰之室，久而不闻其香。”
（2）知觉。知觉是人脑对当前客观事物的整体反映。在感觉的基础上，把感觉到的客观事物的个别属性加以综合整理，从而形成对事物的完整印象，这就是知觉。顾客在选购商品时，通过知觉活动，将对商品个别属性的认知上升到对商品整体的认知。例如，顾客在选购苹果时，先感觉到了苹果的颜色、大小、形状、气味等个别属性，再通过大脑进行综合信息处理，把这些个别属性联系起来，形成了对苹果的知觉。
从感觉到形成知觉的时间非常短暂，几乎是同时产生的，因此往往把感觉和知觉统称为感知。当然，顾客知觉的形成并不是把各种感觉简单相加的结果，顾客的知识、经验也有助于知觉的形成。
经过感觉、知觉后，顾客初步完成认知形成过程，对所要购买的商品有了一定的感性印象，但要达到对商品本质的认知，还有待于认知发展阶段。
